Desde hace ya varios años, la Comunicación Estratégica ha comenzado a posicionarse por sobre la Comunicación Corporativa tradicional, aunque a menudo sin una delimitación clara entre ambas. En la práctica, abundan las definiciones de la «STRATCOM» (como la denominan en el ámbito anglosajón) o interpretaciones personales del rol del DIRCOM.
Se dice que es la integración de lo interno y lo externo, que es comunicación con propósito, o un enfoque integral que posiciona valores. Si bien todo esto es cierto, la academia y la praxis profesional sugieren que la diferencia es más profunda: mientras la comunicación corporativa gestiona la imagen e identidad, la estratégica gestiona la viabilidad y los intangibles de la organización.
Como especialista con más de 20 años de experiencia, mi definición se decanta por la síntesis: La Comunicación Estratégica es el enfoque comunicacional de la estrategia de la organización.
No es una herramienta de soporte, sino una función de management. Autores como Paul Capriotti refuerzan esta idea al plantear que el foco debe estar en la gestión de activos intangibles (reputación, marca y cultura) para generar valor. Asimismo, Sandra Massoni define esta disciplina como una «matriz de interlocución», donde la comunicación no es solo un mensaje enviado, sino un dispositivo capaz de alterar la realidad organizacional y su entorno.
La bajada al «PLOT»
Bajo este paradigma, nuestro rol no es simplemente difundir lo que la empresa hace, sino asegurar el Alineamiento Estratégico. Luego, el desarrollo de una estrategia comunicacional se traduce en resultados tangibles como el conocimiento y notoriedad de marca para asegurar la presencia en el mercado posicionamiento clave para diferenciar la propuesta de valor, reputación y liderazgo como escudos ante la incertidumbre, cohesión y colaboración para que la estrategia permee en la cultura interna.
Nuestro desafío como estrategas será siempre responder a los objetivos de la organización desde las comunicaciones. El llamado profesional es diseñar la bajada y proponer un PLOT (un hilo narrativo conductor) que dé sentido y coherencia a cada acción comunicacional ya sea interna, externa, digital, de relacionamiento, etc., transformando la estrategia fría en una narrativa que movilice y aporte valor.